HİZMET PAZARLAMASI

HİZMET PAZARLAMASI

Hizmet işletmeleri çalışanlarını ve müşterilerini ilk sıraya koydukları zaman(öncelikli gördüklerinde) başarıyı yürütme ve ölçme tarzlarında radikal bir değişim meydana gelir. Günümüzde hizmet organizasyonlarının üst yöneticileri, yeni hizmet ekonomisinde ön büro çalışanlarının ve müşterilerin, yönetimin ilgi alanının merkezi olmaları gerektiğinin farkına varmaktadırlar. Başarılı hizmet yöneticileri, bu yeni hizmet paradigmasında karlılığı sürdüren etkenlere de dikkatlerini vermektedirler, bu faktörler; insana yatırım, ön büro çalışanlarını destekleyen teknoloji, işe alma(istihdam) ve eğitim uygulamaları ve her düzeydeki çalışanın performansı ile ilişkili ücretlendirilmesi gibi etkenlere tüm dikkatlerini vermeleri gerekmektedir. Aslında sadık bir müşterinin yaşam boyu değeri, müşteri tutmanın yararlarına, sözlü reklam ve tavsiyeleri ile yeniden alışverişleri de ilave edildiğinde astronomik boyutlara varabilmektedir

Bu nedenle hizmet işletmelerinin, hizmetlerini bir kar zinciri haline getirebilmeleri mümkündür ve bu yönde gösterecekleri performansa bağlıdır. Hizmet Kar Zinciri karlılık, müşteri sadakati ve çalışan tatmini, çalışan sadakati ve verimliliği arasında ilişkiler kurmaktadır. Hizmet Kar Zinciri, hizmet firmasının kar’ı ile çalışanların ve müşterilerin tatminini, sadakatini birbiri ile ilişkilendiren zincirdir

Dolayısıyla başarılı hizmet işletmeleri, dikkatlerini hem müşterileri hem de çalışanları üzerinde yoğunlaştırırlar. Çünkü, kar ve büyüme öncelikle müşteri sadakati ile desteklenir, sadakat tatminin sonucudur, tatmin yaygın olarak müşterilere sağlanan hizmet değeri tarafından etkilenir. Değer tatmin olmuş, sadık ve verimli çalışanlarca yaratılabilir. Çalışanın tatmini ise, müşterilere sunumlarını mümkün kılan yüksek kaliteli destek hizmetleri ve politikalarından sağlanabilmektedir

Hizmet kar zinciri beş bağlantıdan oluşmaktadır

1. İçsel Hizmet Kalitesi; üstün personelin seçilmesi ve eğitilmesi, kaliteli bir iş ortamı ve müşteri ile ilişkide olanların desteklenmesidir.

2. Tatmin Olmuş ve Verimli Hizmet Çalışanları; daha çok tatmin olmuş olan, sadık ve çok çalışan personelin getireceği başarı,

3. Daha Yüksek Hizmet Değeri; daha etkin ve verimli müşteri değerinin yaratılması ve hizmetin sunulması,

4. Tatmin Olmuş ve Sadık Müşteriler; sadık olan müşteriler, tatmin olmuş olanlardır, tekrarlayan alışverişler ve başkalarına tavsiyeleri ile sözlü reklamı yaparlar, bu da kar zinciri ile sonuçlanır.

5. Sağlıklı Hizmet Kar’ları ve Büyüme; üstün ve istikrarlı bir hizmet performansı kar zincirinin en önemli unsurudur. Bu nedenle hizmet kar’larına ve büyüme hedeflerine ulaşılabilmesi müşteriler ile ilgilenmeyle başlar.

Yani, çalışanlar müşteri ile ilgilenir, firmada çalışanları ile ilgilenirse karlılık ve büyüme sağlanır.

Dolayısıyla kar ve büyümeyi getiren zincirin odak noktaları, kaliteli personel(çalışanlar) ve çalışanların sadakati, müşteri için yaratılan değer ve bunların sonucu olarak sağlanabilen müşteri sadakatidir.

Bu nedenle bir hizmet organizasyonunun pazardaki uzun vadeli başarısı, organizasyonun sadık müşteri tabanını genişletme ve sürdürebilme yeteneği ile belirlenir. Hizmet organizasyonları müşteri sadakatini kazanmayı hedeflerken, diğer taraftan müşteri, organizasyonun hem bugün(mevcut) hem de uzun dönemde sunduğu hizmet sadakatini – yani tutarlı, güvenilir ve üstün hizmet kalitesini aramaktadır

Tüketicinin bir hizmetten tatminini etkileyen bir önemli faktör, hizmet alışverişinin içerisinde gerçekleştiği fiziksel(atmosferik) ortamdır(LOVELOCK, 1996, s.98). Hizmet pazarlamasında, geleneksel pazarlama karması unsurlarının yanında, hizmet işletmelerinin(özellikle müşteri katılımını gerektiren, müşterinin sürecin içerisinde yer aldığı hizmet türlerinde) fiziksel ortamın, katılımcıların tümünü içeren sosyal ortamın ve süreç yönetiminin de, müşterinin hizmet algılamasını etkileyebileceğini ve büyük bir önem taşıdığını göz önünde bulundurarak faaliyetlerini yapılandırmalarının gerektiği belirtilir

Hizmet pazarlamasında, iyi hizmetin altı kriteri vardır

• Profesyonellik ve Kabiliyet; müşteriler hizmet tedarikçisinin, çalışanların operasyonel sistemlerinin ve fiziksel kaynaklarının kendi problemlerinin profesyonel bir tarzda çözülmesi için gerekli bilgi ve beceriye sahip olduklarının farkındadır(sonuç-ilişkili kriter).

• Tutum ve Davranışlar; müşteriler, hizmet çalışanlarının(temas halindeki personelin) kendileri ile ilgilendiklerini ve problemlerini dostça bir yaklaşımla çözecek tarzda ilgi gösterdiklerini hissetmektedir(süreç-ilişkili kriter).

• Ulaşılabilirlik ve Esneklik; müşteriler, hizmet tedarikçisinin yerleşimini(fiziksel konumunu), faaliyet saatlerini, çalışanlarının ve operasyonel sistemlerinin hizmeti kolay almaları için düzenlenip, yönetildiğini ve müşteri taleplerine göre ayarlanabilir esnek bir tarzda hazırlandığının hissi içerisindedir(süreç ilişkili kriter).

• Düzeltme – İyileştirme; müşteriler bir şeyler hatalı olduğunda, yanlış gittiğinde yada umulmayan, beklenmeyen bir durum meydana geldiği zaman, hizmet tedarikçisinin derhal ve aktif olarak durumu kontrol altına almada ve yeni, kabul edilebilir bir çözüm bulmada gerekli önlemi alacağının bilincindedirler.

• Güvenirlik ve Doğruluk; müşteriler hizmet tedarikçisine, çalışanlarına ve sistemlerine güvenir, sözlerini tutacakları ve müşterileri ile yürekten, en iyi ilgiyi yerine getirecekleri konusunda emindirler(süreç-ilişkili kriter).

• Ün ve Kredibilite; müşteriler hizmet tedarikçisinin faaliyetlerine güvenebileceklerini ve paralarının karşılığı olan yeterli değeri alacaklarına inanmakta ve bu iyi performansın ve değerin müşterilerle bu hizmet tedarikçisi tarafından paylaşılabileceğine inanmaktadırlar(imaj-ilişkili kriter).

SONUÇ

Belirtilen bu açıklama ve niteliklerin doğrultusunda; hizmetlerin, mallara göre soyutluk, bölünmezlik, dayanıksızlık ve heterojen olmalarından dolayı hizmet işletmelerinin pazarlama çabalarına, insan unsuruna ve bireyler arası ilişkilere daha çok önem vermelerinin gerekliliği ortaya çıkmaktadır, üstelik müşterilerle bire-bir ilişki yaklaşımı çerçevesinde, uzun dönemli sadakate dayanan bir ilişkinin oluşturulabilmesi hizmet işletmeleri için hem niteliklerinden dolayı bir avantaj, hem de gerekli çabaları göstermemeleri durumunda ise bir dezavantaj durumuna dönüşebilecektir. Ancak hizmet işletmelerinden, özellikle müşterinin doğrudan katılımını gerektiren hizmetleri sunanların esas göz önünde bulundurmaları gereken en önemli yaşamsal konulardan biri de, yeni teknolojinin sağladığı olanaklar nedeniyle, hizmet dünyası hem operasyonel verimlilik hem de müşteri rahatlığının sağlanabilmesi için giderek insanların(müşterilerin) fiziksel varlığını gerektirmeyen, hizmet organizasyonları ile müşteri temasının daha çok azaldığı bir döneme doğru gitmektedir. Elektronik sunum ve iletişim, müşterilere hizmet işletmelerinin fiziksel ortamına katılmaya gerek kalmaksızın, yada insan unsuru ile karşılaşmaksızın satın alımlarını gerçekleştirebilmelerini, uzaktan katılımı getirmiştir. Dolayısıyla bu gelişmeler hizmet işletmelerinin farklılıklarını ortaya koyabilecekleri tek rekabet alanı olan ilişki oluşturma ve geliştirme için çok iyi göz önünde bulundurulması gereken bir konudur. Hizmetlerin deneyimsel niteliğinden dolayı hizmet işletmesi ile çalışanlarının müşteri üzerinde ilk seferinde bırakacağı olumlu etki ve izlenimin bir sonraki satın alma kararlarına da yansıyacağı göz önünde bulundurulmalıdır. Hizmet sektörünün giderek geliştiği ve büyüdüğü günümüz koşullarında hizmet pazarlamasına daha çok yoğunlaşılması gerektiği açıktır. Farklı ve rakiplerden ayırt edilebilir bir hizmet tarzı ve daha da önemlisi müşteri ile ilişki düzeyi firmanın başarısını belirleyen esas faktör olacaktır. İşletme-müşteri ilişkisinin sadece satışlara indirgenmesi başarısızlıklara yol açacaktır. Çünkü satış, hizmet pazarlaması üçgeninde yalnızca dışsal pazarlamayı yansıtmaktadır. Oysa gerçek başarının hizmet işletmelerince yakalanabilmesi için , işletmenin çalışanlar(personel) cephesini, müşteri-çalışan ilişkisini, kurumsal olarak işletme müşteri ilişkisini göz önünde bulundurması kaçınılmaz bir zorunluluktur.